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L’épouvantail de Chipotle : antipub et opération de marketing géniale

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Que ce soit par le biais de l’écrit, du son ou de l’image, les agences publicitaires rivalisent d’ingéniosité et de créativité pour diffuser un message omniprésent dont l’argumentation est de plus en plus complexe.  Au moyen d’un petit film d’animation remarquable d’une qualité équivalente à une production des studios Pixar ou Dreamworks, la chaîne de fast food Américaine Chipotle confère une nouvelle dimension aux techniques de l’annonce publicitaire.  En trois minutes, le court métrage intitulé « The scarecrow » (l’épouvantail) se livre à la fois à une condamnation de l’élevage industriel, à une critique du « greenwashing » dans le domaine de l’industrie agroalimentaire et à une promotion d’une agriculture saine et durable. C’est aussi…un spot publicitaire implacable pour les restaurants fast food Chipotle.  Publié mi-Septembre 2013 sur son site et sur YouTube, le court métrage se double également d’un jeu vidéo gratuit téléchargeable sur itunes.

Capture d'écran du court métrage "l'épouvantail" pour Chipotle. http://www.scarecrowgame.com/film.html

Capture d'écran du court métrage "l'épouvantail" pour Chipotle. http://www.scarecrowgame.com/film.html

Tirant son nom du piment chipotle utilisé dans la cuisine Mexicaine, Chipotle est une chaine de fast-food Américaine basée au Colorado qui se spécialise dans la préparation de burritos ou de tacos.  Fondée en 1993, financée par McDonald’s entre 1999 et 2006, l’entreprise se développe rapidement et compte aujourd’hui plus de 1,500 restaurants, principalement aux Etats Unis mais aussi en Europe dont un à Paris depuis Mai 2012.  Dès 1999, l’entreprise cherche à se démarquer de ses concurrents en publiant « Food with integrity », sa mission d’entreprise qui met en avant une politique de « Nourriture Intègre » quant à la provenance des ingrédients utilisés dans la préparation des plats (utilisation des produits biologiques et locaux, porc, bétail et volaille élevés en plein air sans hormones de croissance ou antibiotiques etc.)

Comme c’était déjà le cas lors d’une vidéo précédente, c’est cette « intégrité » que l’entreprise cherche à mettre en avant. Même le choix de la chanson qui accompagne la vidéo n’est pas innocent. « Pure Imagination » est la reprise (par Fiona Apple) de l’une des chansons du film Charlie et la Chocolaterie (1971) lui-même basé sur le roman pour enfants éponyme de Roahl Dahl qui déjà en 1964 critiquait entre autres l’opacité des multinationales de l’agroalimentaire.  Une première peut-être dans le domaine publicitaire, la vidéo invite aussi le (jeune) public à décortiquer le discours commercial des grandes enseignes et à gratter le vernis de leur rhétorique publicitaire.  Dans le même temps, une parodie par le site Funny or Die (sous-titrée « l’épouvantail : la version honnête ») où le mot « imagination » rime avec « manipulation » souligne la campagne de pub discrète, voire cynique qui se dessine en filigrane du spot original.

Opération de marketing géniale, ce sont esprit critique et culture numérique qui aideront à déchiffrer la véritable signification de ce genre de spot publicitaire.  A discuter en famille et à montrer dans les écoles primaires…avant de retourner « cultiver son jardin ». 

http://www.scarecrowgame.com/film.html

Sources: Treehugger, The Washington Post & The New Yorker

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