S’engager pour le développement durable peut revêtir des formes très variées: cultiver la terre sans la maltraiter, commercialiser et/ou consommer des produits fabriqués dans le respect de l’environnement, sensibiliser et informer le grand public, agir au quotidien par de petits gestes… Chacun peut contribuer à limiter nos impacts sur la planète et participer à sa préservation. Les acteurs du paradigme écologique sont très hétérogènes, des groupes de militants à l’origine de pétitions aux ménages qui trient sagement leurs ordures, en passant par les enseignes de la grande distribution qui proposent des produits issus de l’agriculture biologique: protéger la nature peut se traduire par une multiplicité d’actes. Certaines structures proposent des schémas intégralement organisés autour du respect de l’environnement et des business models axés sur cet engagement. C’est par exemple le cas de la marque EnvãO, qui s’est imposée sur le marché du prêt-à-porter sportwear avec le concept novateur du green surfwear. A la différence de nombreuses marques qui participent au développement durable par de petits gestes ou des actions ponctuelles, EnvãO a crée un système vert de A à Z. Contrairement aux entreprises traditionnelles, celle-ci ne se contente pas d’un simple processus de production et de commercialisation, mais elle a construit un véritable projet dans lequel tout est pensé dans l’optique de se comporter le mieux possible avec la nature. Le fonctionnement alternatif de cette jeune structure est d’autant plus intéressant qu’il s’inscrit parfaitement dans les circuits économiques et les schémas culturels usuels : EnvãO fabrique, vend et communique, comme toute organisation à but lucratif. La valeur environnementale ajoutée du projet réside dans les règles spécifiques fixées et dans les techniques responsables employées.

Une filière de coton bioologique au brésil

Le noyau du système d’EnvãO consiste à fabriquer des produits textiles sportwear eco-responsables. Pour ne pas dépendre d’intermédiaires dont la transparence laisse parfois à désirer, la marque a crée sa propre filière de production, au Brésil. Tout commence par l’achat de matières premières écologiques : les vêtements en jersey, molleton, toile et jean sont réalisés en coton biologique. Le coton est cultivé selon des méthodes agro-écologiques, c’est-à-dire sans intrant chimique. Les pesticides et les engrais – dont la composition est extrêmement nocive -  sont remplacés par des éléments naturels tels que l’urine de vache ou des larves. A titre indicatif, la culture du coton occupe 2,5% de la surface agricole mondiale et consomme 25% des pesticides vendus dans le monde (source : OMS). La culture conventionnelle du coton est un facteur considérable de pollution des sols ! Ce constat est l’une des raisons qui poussent les organisateur du projet à encourager l’agro-écologie. D’autre part, selon le CNRS, l’irrigation artificielle du coton absorbe plus des 2/3 des ressources mondiales d’eau potables (plus de 5000 litres d’eau sont nécessaires pour produire 1kg de coton). Les producteurs de coton partenaires d’EnvãO utilisent principalement des eaux récupérées pour irriguer leurs champs.

Pour ses produits techniques (maillots de bain, pièces en lycra etc), la marque utilise du polyester recyclé, une matière textile issue de bouteilles en plastique réutilisées. Les textiles sont ensuite teints (bien entendu, les eaux récupérées sont recyclées), coupés, sérigraphiés (avec des encres à base d’eau, beaucoup moins toxiques que les encres classiques) puis confectionnés. Le packaging (étiquettes) des produits est en papier 100% recyclé. Toute la chaine de production tend vers la réduction de l’emprunte sur l’environnement.


Si l’éco-production est l’axe central du projet, tout un système de leviers d’engagements responsables s’articule autour. Au moment de la commercialisation, la démarche écologique est présente aussi : les vêtements EnvãO sont distribués via des canaux de distribution divers (boutiques en ligne, magasins multimarques, surf-shop), dont  nombreux sont des green-shops. La publicité sur lieu de vente de la marque est présentée sur des supports en bois flotté, ramassé sur les plages.

Au-delà du produit, de sa réalisation et de sa diffusion, la marque tient à agir pour l’environnement par des actions non-commerciales. EnvãO est membre de l’organisation « 1% pour la planète » et lui reverse une partie de ses bénéfices destinés à soutenir les différentes actions qu’elle mène pour combattre le réchauffement climatique et les dégradations de l’environnement. Comme toutes les marques de sport, l’entreprise sponsorise des sportifs qui en sont les ambassadeurs et qui portent ses couleurs sur les podiums. EnvãO a choisi des personnes eco-conscientes dont les modes de vie sont en phase avec ses valeurs : certaines d’entre elles participent régulièrement aux opérations de nettoyage des plages organisés par l’association « Initiatives océanes », d’autres font leur lessive avec de la noix de lavage et cultivent leur potager bio !

Dans le dispositif mis en place par la marque pour contribuer au respect de la planète, on peut noter des initiatives de sensibilisation et d’information. Son terrain d’action de prédilection est bien sûr le net, qui permet de toucher le plus grand nombre sans recourir à l’impression en masse de supports en papier. Site institutionnel, blog, réseaux sociaux, la petite griffe utilise tous les outils de la toile pour encourager les internautes à prendre conscience des dommages causés à la planète en publiant régulièrement des articles pédagogiques sur le développement durable, en faisant la promotion d’opérations de protection de la nature et en mettant en avant des projets allant dans ce sens.

C’est pour toutes ces raisons qu’il s’agit bien ici d’un réel programme éco-durable, plus que d’une simple marque de vêtements parmi tant d’autres.

lien : www.envao.fr